Abercrombie Pas Cher,Abercrombie & Fitch Soldes France 2014

Comment Abercrombie & Fitch pas cher veut reconquérir le cœur des ados

L'image lisse qu'a toujours voulu donner Abercrombie pas cher, au travers des modèles imberbes et virginaux de ses publicités, colle de moins en moins avec la réalité de la marche de ses affaires.

Le distributeur américain de vêtements pour adolescents argentés accumule les difficultés : trimestre après trimestre, les ventes reculent, tandis que la rentabilité, qui dépassait 20 % du chiffre d'affaires au milieu des années 2000, s'est effondrée à un peu plus de 3 % en 2013. La recette, qui a permis à la marque, entre 1996, date de son entrée en Bourse, et 2008, de multiplier ses ventes par 20 et les bénéfices par 60, ne marche plus.

Depuis la crise financière, Abercrombie & Fitch soldes n'arrive pas à rebondir. Face à une concurrence plus réactive aux goûts des adolescents et plus compétitive en termes de prix, le PDG du groupe, Mike Jeffries, qui dirige l'enseigne depuis 1992, est sur la sellette.

Le 28 janvier, il a dû quitter son poste de président du conseil d'administration au profit d'Arthur Martinez, un ancien dirigeant du distributeur américain Sears. Des ajustements que le fonds activiste Engaged Capital, qui détient 0,5 % du capital, juge « insuffisants ». Il réclame le départ de M. Jeffries, qu'il estime ne plus mériter sa rémunération de plus de 8 millions de dollars (5,7 millions d'euros). Sous pression, ce dernier tente de relancer la marque en esquissant une nouvelle stratégie.

La file d'attente, qui s'étire certains après-midi le long de la vitrine du navire amiral sur la Cinquième Avenue à New York, ne doit pas faire illusion. La magie qui, dans les années 2000, a fait d'Abercrombie soldes l'une des enseignes les plus emblématiques chez les adolescents, s'est largement évaporée. Reste le parfum capiteux de la marque, dont les effluves se dégagent jusque sur le trottoir où quelques grappes de touristes acceptent encore de faire la queue pour pénétrer dans ce temple de la mode en perte de vitesse.

Les ventes d'Abercrombie femme ont chuté de 10 % lors de l'exercice fiscal qui s'est achevé le 1er février. La marque soeur, Hollister, fait pire, avec une baisse de 14 %, tandis qu'Abercrombie Kids recule de 5 %. Des résultats qui obligent le groupe à replier la voilure : cette année, 60 à 70 magasins devraient fermer aux Etats-Unis sur un total de 843. Depuis 2010, le groupe en a déjà clos 220.

« Durant les années 2000, le groupe s'est développé de façon agressive, peut-être trop agressive, cela lui a réussi jusqu'à ce que les tendances de la mode ne s'inversent ces deux dernières années », explique l'analyste financier Shaun Currie, de SCR. Car ce qui a longtemps fait son succès ?le classicisme, la simplicité des collections et l'affichage ostensible de la marque ?ne permet plus de justifier des prix largement au-dessus de la concurrence. Tee-shirt à 40 dollars et sweat-shirt à 80 dollars sont passés du statut de « must have », indispensable, à celui d'ennuyeux et de superflu.

Dans le même temps, des enseignes comme Forever 21, Zara, Uniqlo ou H & M ont fait preuve d'une grande capacité d'adaptation à la demande. Surtout, Abercrombie & Fitch femme a mal piloté son succès : pendant des années, sa rareté a entretenu son attractivité et permettait de justifier ses prix élevés. Mais à force de multiplier les magasins, la marque s'est banalisée au moment où la clientèle des adolescents cherche à se différencier. Forever 21 ou H & M  Wholesale EVA Shoes l'ont bien compris en proposant des collections sans cesse renouvelées grâce à des circuits d'approvisionnement courts et réactifs.

SE DIFFÉRENCIER DU PREMIUM ET DE L'ACCESSIBLE

Face à ce défi, M. Jeffries a décidé de faire évoluer ses deux marques en les différenciant mieux, et en affectant un patron à chacune d'entre elles. Avec le temps, Abercrombie et Hollister, trop proches en termes de produit et de cible de clientèle, ont fini par se cannibaliser, la seconde proposant simplement une offre meilleur marché.

Le directeur opérationnel du groupe, Jonathan Ramsden, explique que, désormais, « Abercrombie homme sera une marque premium, tandis que Hollister sera plus fast fashion », c'est-à-dire une marque plus réactive aux évolutions des tendances, avec des produits accessibles qui incitent les clients à renouveler leur garde-robe. « Nous avons besoin d'être compétitifs sur les prix, particulièrement pour la mode féminine, et nous allons drastiquement réduire les coûts moyens par vêtement », a promis M. Jeffries, en présentant les résultats du groupe, le 26 février.

SE DIVERSIFIER : ATTIRER D'AUTRES MARQUES ET RÉDUIRE LE PARC DE MAGASINS

Afin d'apporter plus de variété dans ses magasins, Abercrombie a décidé d'ouvrir ses boutiques à d'autres marques. Une première expérience a été lancée il y a peu chez Hollister, avec les chaussures Keds, une marque américaine pour les femmes, dont l'univers reste relativement proche du distributeur. Celui-ci n'a pas dévoilé les marques auxquelles il pourrait faire appel, mais a précisé que cette diversification concernerait à la fois les vêtements, les chaussures et les accessoires.

Abercrombie france. Enfin, le groupe a décidé d'accélérer l'ouverture de magasins d'usine pour lesquels des collections spécifiques seront fabriquées. Parallèlement, la réduction du parc de magasins devrait se poursuivre. « La moitié des baux arrivent à expiration dans les trois ans, ce qui va donner l'opportunité à l'entreprise de rationaliser sa base de magasins », affirme M. Currie.

Ce virage stratégique se fera-t-il avec ou sans M. Jeffries ? La question est posée depuis que le nouveau président du groupe a déclaré début mars au Wall Street Journal que la succession à la tête de l'entreprise faisait partie des sujets étudiés par le conseil d'administration.

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